2011-2015年中国休闲服行业投资风险分析

作为一个新兴而又独立的领域发展到现在已经有十多年了，这十多年来休闲服市场从无到有，发展到一个相当的高度，诞生了一个庞大的四场，形成了一个巨大的产业链。

 

目前我国的休闲服市场年销售额已经达到两千亿元。现在无论你在哪个城市的商业圈，都能看到休闲服品牌的店铺。但在大蛋糕形成的同时，也吸引了更多的分蛋糕的人，争抢在休闲服装市场分得一杯羹的企业，远远超过了该市场的实际需求。于是，休闲服装市场上演了一出出市场争夺战，可是由于国内工作服服装企业整体经营水平并不高，目前的竞争又基本停留在同质化竞争的层面上。从加盟经营的一哄而上，到产品风格、款式的雷同，再到决胜终端的简单复制，发展到今天对时尚流行的盲目抄袭，没有哪一个阶段的发展中不充斥着极度的同质化。更加使人感觉到危机的是：本来应该是各个品牌根据自己的文化、特色、目标人群需求来做经营和促销的最浅显道理都被抛到了脑后。

 

在激烈的休闲服市场竞争中，经营者们已经看到了关键在于终端，终端为王，是这个行业的普遍认识。目前各大品牌的休闲工作服采取的竞争策略都是围绕终端来展开的，装修更加高档，形象更加吸引人，店铺的面积也越来越大，随着这些竞赛的展开，经营者们的利润也越来越薄，为了扩大销售份额，不断降价，打折，搞促销，导致这个行业的恶性竞争。

 

     二、原材料压力风险分析

 

面对短时间内原料价格的大幅波动，多数服装企业采取的这种保守做法看似比较被动，但实际上，这也是一种对风险操控能力的体现，而且企业还乐观地看到了市场机会，从多年经验出发来判断市场是一方面，另一方面企业也能从各个渠道迅速捕捉到原料的大致走势。“就目前企业感受到的市场情况而言，棉纱厂害怕价格继续下跌不敢存货，基本上是要多少棉纱就有多少棉纱可以供应，而企业的下游客户却没有大批量下单。不仅是面料企业，纺织产业链条上所有环节的企业对原料价格都非常敏感，正因为大家的观望情绪并没有出现松动，因此，企业只有选择少库存、接短单来规避风险，但同时也绷紧神经希望在困境中抓住机遇。

 

2009年中国棉产量下降了30%，人工成本又上涨了12%多，因此，服装企业在生产成本上压力增大、销售下滑、利润变薄。面对棉价巨幅波动带来的不利影响，不少轻纺城纺织服装企业已经进行了调整，全面调整纱支、工艺和产品结构，减少用棉量，同时加快竹纤维等非棉类天然纤维的研发，降低对棉花的依赖，而且让产品变得更具个性和吸引力。

 

     三、经营风险分析

 

众所周知，对于几乎不存在“核心技术”的休闲装行业来说，它的最大附加值就是品牌。面对日趋成熟和竞争日趋激烈的国内休闲装市场，建立真正有市场号召力的品牌对服装企业而言尤为紧迫和重要。然而目前大多数休闲装企业还仅仅把品牌作为卖出产品而存在的附属物，以至于过于简单盲目的进行铺货、促销和扩张，而忽略了对品牌有效的培育。因此，面对这样的现状，国内的休闲装企业急需针对自身品牌建设的现状和存在的问题，为品牌制定合理有效的品牌营销策略，以达到对品牌的确立和提升。

 

1、品牌定位

 

品牌定位是关系品牌确立和发展的重大战略决策，也是实施各项具体品牌营销策略的前提。营销学大师菲利普科特勒在他的《营销十戒》一书中，就以服装连锁店的例子来说明不够关注市场是营销的第一大戒。他在书中写道“我们要问一个问题：‘你准备把产品卖给谁？’请不要回答‘每个人。’那是不可接受的。”而我国的许多休闲品牌在回答上述问题上也同样“不可接受的”以获得尽可能多的目标消费群作为定位标准，而忽视了对品牌的必要细分及区分细分市场间的优先次序等问题。

 

例如许多国内休闲服品牌的目标消费群为年龄介于15岁到35岁的中青年人，这种定位忽略了除年龄外对服装选择同样重要的职业、收入、教育程度等其他因素，而15岁到35岁这个年龄区间本身也需要进一步细分。

 

品牌定位的不清晰，必然导致品牌个性不鲜明，不同品牌间消费群体重叠的结果。特别是对那些在国内休闲装市场上打拼多年并建立了知名度和广阔销售渠道的大众休闲品牌来讲，如果不解决自身可能存在的品牌定位问题，在当今这个消费趋于个性化的时代，将会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠实度，并最终被淘汰出局。

 

2、品牌推广

 

随着国内休闲服装市场的竞争愈演愈烈，原有的店面橱窗宣传已远远不够，国内品牌上也意识到了品牌推广的必要和重要，纷纷掷下重金请名人代言、拍广告，借此宣传自己的品牌。通过广告和明星代言的品牌推广形式，可以使品牌为消费者或潜在消费者所认知，并进而塑造和提升品牌形象。然而，同样请名人代言并且花费巨大，有些品牌一经推出就迅速获得很大的知名度成为市场的新宠，而有的品牌却未得到理想的宣传效果，造成这种差异的一个重要原因就是品牌代言人的选择问题。

 

选择合适的品牌代言人，要综合考虑代言人的知名度、公众形象、市场号召力以及代言人形象与品牌形象是否匹配、代言人形象与目标消费群形象是否匹配等多方面因素。美特斯邦威选择周杰伦代言，不仅看重了他的巨大知名度，更看重的是周杰伦符合美特斯邦威锁定的年轻时尚一族的理想自我形象和品牌自身的个性定位，因此选择他做品牌代言人是合适的。事实也证明通过周杰伦的代言，该品牌的知名度和在年轻消费者的影响力均得到大大提升。

 

从消费者行为学平衡原理角度看，采用受高度肯定的代言人，从而使消费者和代言人之间的情感连接强度达到最大化，这只是第一步。如果要想真正建立品牌和消费者之间的感情联系还要把代言人和其所代言的品牌紧密联系起来。

 

总体看来，目前国内大多数休闲装品牌的品牌推广尚仅限于广告加名人代言的模式，而缺乏对文化推广、公共关系推广、体验推广等其他方式的尝试。面对当前这个国内品牌群雄崛起、洋品牌争相进入的中国休闲装市场，国内品牌特别是那些在国内市场已打响了知名度并有“品牌国际化”抱负的休闲装名牌，为了提高品牌的美誉度和忠诚度，势必要摆脱固定单一的推广模式向灵活立体的推广模式发展。

 

     四、政策和体制风险

 

纺织服装的外贸出口风险问题一直是全民关注的焦点。在金融危机尚未完全隐退之际，出口外贸风险呈日益加大之势，纺织服装等外贸企业正遭遇日益严峻的贸易风险，而风险类型也呈现出日益多样化的趋势。

 

外贸企业提高整体抗风险能力，规避贸易风险的有力措施便是积极参加出口信用保险，但目前为止绝大多数的企业尚未参与信保投保。此外由于市场化程度高，纺织服装行业利润率低，抗风险能力也就相对较弱，由此所导致的外贸市场的变动对纺织服装出口冲击力最大。

 

服装民企特别是纺织服装外贸出口型企业，以往所遭遇的贸易风险多数来自海外买家在收到货物后拒绝付款，但是现在，从监测到的信息来看，尽管拒付依然是报损案件的主打类型，但其他诸如国外采购商以经济不景气为由要求打折付款、延期付款，银行倒闭后带来的信用证无效风险，以及出口货物直接遭遇拒收等三大风险，正同样引起出口企业的担忧。

 

产品出口到有些国家风险会增大，保费也较高，不少出口企业特别是薄利企业承受不起。欧美市场目前整体形势依然不乐观，新兴市场的拓展成为许多出口企业的希望所在，但新市场往往潜在的风险也更多，往往令企业步履维艰。而通过参加出口信用保险，可以很大程度地降低出口风险。